【播资讯】2022年第四季度保险中介互联网影响力报告：疫情、增额终身寿带动“事件营销”

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2022年5月开始，保观联合互联网大数据情报服务专家知微数据，定期整理、分析保险中介在主要线上平台的内容及品牌声量的相关数据，发布了系列内容《保险中介互联网影响力报告》。从2022年三季度开始，为了对各账号有更持续的跟踪，以及更直观地展示账号每个月数据变化的情况，我们开始以季度为单位进行了数据盘点。

(资料图)

各家中介公司在2022年第四季度表现如何呢？

我们选择了中保协系统中披露的保险中介旗下相关账号进行排名，需是经这些中介公司认证的公众号、抖音号，或这些公司的关联企业认证的账号，账号内容与中介公司的业务有较强关联性。

我们关注对品牌影响力更有价值的因素，所以在榜单制作过程中排除了一些我们认为价值较低的信息。以下是榜单各项指标排名情况。

在做数据统计时，处于对传播力度、信息质量的考虑，我们对信息进行了过滤，删除了以下几类信息：

（1）单篇阅读量低于100的文章，因为传播力太弱；

（2）简单通知类信息，如“XX女士，特意通知你”、“1个保单未处理”等；

（3）奖品刺激型信息，如“今日奖励已发放，请查收”等；

（4）无关广告类信息。

我们最关注公众号的三个指标：总阅读量、平均阅读量以及互动量（互动量=评论数+在看数+点赞数）。对于同一个账号在同一天发布的内容相同的文章，我们合并为一篇文章计算，将这些文章的阅读量、互动量加总；对于10万+的文章统一按100001计算阅读量。

01

四季度保险中介公众号数据排名：

疫情“贡献”爆款文章

首先，从四季度各月的Top 15账号的数据总计来看，10月Top 15账号的总阅读量和总互动量都达到了最低值：总阅读量为161万次，总互动量为12507次。影响10月流量的主要因素包括在国庆长假期间各账号的发文量减少；另一方面，微保旗下账号在10月份比较“沉寂”。

Top 15账号的总阅读量在11月和12月持续上涨，11月的总阅读量环比增长近93%，达到310万次阅读；12月的总阅读量达到了325万次。Top 15账号在11月的总互动量也有提高，不过环比只增长了45%，12月的总互动量又出现了下跌。

数据来源：知微数据

从单个账号的总阅读量来看，四季度“腾讯微保”阅读量最高，总计约316万，比三季度的总阅读量（约384万）减少了17.71%。“腾讯微保”10月只发了一篇文章，阅读量约为6800左右，但11、12月表现突出。“腾讯微保”11月的总阅读量超过146万，12月总阅读量又环比增长15.56%，达到169万，比三季度的单月数据表现更好，主要是受到高阅读量文章的拉动。

四季度总阅读量排在第二位的账号是“深蓝保”，总阅读量近166万次，比三季度的总阅读量增加了8.4%。“深蓝保”是我们收录的账号中最高产的，四季度每个月的发文量都在90篇上下，是所有账号中最多的。“深蓝保”的内容质量也相对比较稳定，四季度阅读量最高的一篇文章是12月发布的《真实经历丨一家4口都“阳”了，我们是怎么居家自救的？》，抓住了当时最热点的话题，阅读量超过6万次。

“明亚保险经纪”以45万的阅读量超过“水滴筹”，四季度总阅读量的排名上升到了第三位，“水滴筹”退居第四。“明亚保险经纪”的发文频率不高，四季度总共发文14篇，但是因为文章质量较高，而且用户粘性好，所以平均阅读量高。明亚旗下的另外一个账号“险世明言”的总阅读量也进入了前15名，该账号四季度共发文30篇。

四季度总阅读量Top 15榜单中，新进榜的账号还有排在第六位的慧择旗下的“保哥和八姐”，以及排在第15位的“保通保险服务”。其中，“保哥和八姐”四季度的总阅读量达到26万次，比三季度的总阅读量（90367次）增加了190%，主要是因为多篇高流量文章的拉动：三季度，“保哥和八姐”只有一篇阅读量过万的文章，单篇文章的最高阅读量为33867次；四季度，“保哥和八姐”有7篇阅读量过万的文章，单篇文章的最高阅读量为34591次。

此外，通过榜单可以看出，除了“腾讯微保”、“元保”等五个账号外，其他账号在12月的阅读量都比11月有所下滑。背后的原因除了有用户年底时间紧张，关注度被分散外，还受到了12月疫情的影响。

平均阅读量方面，“明亚保险经纪”以平均每篇文章32239的阅读量继续排名第一，比三季度的平均阅读量略有下降，其中，11月的平均阅读量最低，有26000多。“腾讯微保”排在第二位，四季度平均阅读量为23787，同样比三季度的平均阅读量（24160）有所下降。

“大童保险管家”的平均阅读量排名从三季度的第八名上升到了四季度的第三名，达到8650次，12月单月的平均阅读量更是超过了1万，因为12月发布的文章《收藏！新冠防护指南来了，如果“阳了”什么保险能赔？》阅读量达到近38000万次，拉高了整体水平。“星火保”的进步也很明显，平均阅读量排名从三季度的第十名上升到第四名，达到6910次。四季度，“星火保”在选题、文章质量方面有了很大提升，抓住了医保、个人养老金、“阳康”等热点话题，并且有一篇阅读量过万的文章--《@所有人，您有一份体检注意事项待查收！》。

对比四季度和三季度的平均阅读量数据，我们发现虽然前两名的平均阅读量比三季度有所下降，但整体情况较三季度有反弹。

互动量方面，“奶爸保选险”比三季度更进一步，以10690的总互动量超越“深蓝保”，排在榜单的第一位，但这个数据比“奶爸保选险”三季度的总互动量（11513次）有所下降。“奶爸保选险”四季度互动量最高的一篇文章是12月发布的《猝不及防！如意尊3.0提前下线，错过可惜！》，有604次互动。这篇文章的发布时间正值监管点名增额终身寿、大批产品下架之际，很多用户都在抢这些相对高收益产品的“末班车”，热度比较高。

“深蓝保”以9184次的互动量位列第二名，比它三季度12165次的互动量减少了24.5%。互动量排行榜第三至五位的排名没有变化，仍然由“腾讯微保”、“明亚保险经纪”和“小雨伞”占据。“腾讯微保”还贡献了四季度互动量最高的两篇文章，分别是《阳了之后，这8件事千万要注意！有人因此肝脏衰竭进ICU》（1055次互动）、《2023年新农合涨价！农村的父母退休了，怎么养老才能领更多》954次互动。

“元保”的排名从三季度的第九名上升到了四季度的第六名，总互动量为1622次，比三季度的总互动量（1470次）增加了大约10%。

总体来说，四季度Top 15账号的互动量较三季度的互动量（共计54837次）有明显下滑。

四季度共有8篇阅读量超过10万的文章，全部来自“腾讯微保”。除了微保的文章外，四季度的高阅读量文章还有“深蓝保”的《真实经历丨一家4口都“阳”了，我们是怎么居家自救的？》（60314次阅读）、《重磅！高收益的增额终身寿，将大规模停售》（43250次阅读）；“明亚保险经纪”的《假如他们有保险……》（53554次阅读）、小雨伞的《李宇春自爆患上“不死癌症”，终身不能痊愈！但这种病重疾可能不保...》（41937次阅读）等。

放开后大面积的感染是四季度热度最高的话题，可以看到，多篇高阅读量的文章也与此话题相关。增额终身寿的批量下架是四季度的另外一个热点，作为过去两三年里最抢手的保险产品，增额终身寿市场的风吹草动不仅牵动着保险公司的神经，还通过各种各样的销售渠道影响着客户，掀起了一波营销小高潮。这两个事件--一个受外部环境的影响，一个来自于行业内部的变化，给内容创作者提供了一些做好事件营销的机会。

02

四季度保险中介抖音影响力排行：

头部数据下滑，腰部账号缩小差距

从保险中介抖音账号的粉丝数量来看，截至2023年1月7日，前三名的账号保持不变，仍然由“多保鱼保险”、“微保”和“深蓝保”占据，不过三个账号呈现了不同的发展趋势。从2022年10月19日到2023年1月7日，“多保鱼保险”粉丝从328.1万减少到318.4万，减少了近10万粉丝；“微保”减少了近2万粉丝，粉丝数量约为254.3万；“深蓝保”的粉丝则增加了约1.1万。

“月亮姐说保险”（原水滴保险避坑指南）在过去一个季度涨粉11.9万，超越“小雨伞保险经纪”，来到抖音粉丝量排行榜的第四位，也是上榜账号中涨粉最多的。“小雨伞保险经纪”涨粉8.8万，保持了增长的势头，数据最好的视频--“为什么你的养老金，每月只有1000？”目前有17.2万点赞。

此外，账号“保鱼君”、“水星保保险”、“京东保险经纪”（原小京保）、“保通保险”（原保通保险课堂）、“保通保险攻略”（原云保保险攻略）和“元保”的粉丝量也有不同程度的上涨。其中，“保通保险攻略”和“元保”都是新上榜的账号。

我们将抖音账号的互动量定义为视频的评论、点赞、转发数量之和。四季度总互动量最多的抖音账号是“小雨伞保险经纪”，总互动量大约50万，单条互动量最高的视频是上文提到的，于11月发布的“为什么你的养老金，每月只有1000？”，这条视频总互动量近18万。

“保鱼君”和“深蓝保”分列二、三位，其中，“保鱼君”四季度互动量最高的一条视频是“这条保险99%的都没买对”，内容主要关于三者险投保时的坑，这条视频获得了10万个赞，近4000条评论和4.2万次转发。“深蓝保”在统计期间数据最好的视频是“事关你到手的钱，12月31日前必须办！”，这条视频是教用户怎么用好个税的专项附加扣除，获得了1.2万点赞。但总的来说，“深蓝保”近期比较缺少爆款视频，总互动量比三季度的榜单有所下滑。

本期榜单中，前五名账号的互动量较上一期榜单中相同名次账号的互动量有不同程度的下滑，其中，第一名的互动量减少了近44%。不过，第6~15名的互动量比上一期榜单中同名次账号的互动量都有提升，第六名的互动量增长了2倍多，与头部账号的差距在缩小。

抖音账号的平均互动量方面，排名第一的账号仍然是“蚂蚁保”（原蚂蚁保聊保障），平均每条视频有7322次互动，比上一期榜单的平均互动量（9369次）有所下降。“蚂蚁保”视频发布频率不高，也没有很爆款的视频（统计期间数据最后的一条视频点赞量2.5万），但视频的数据“阈值”拉得比较高，数据最差的视频也有800点赞，这是绝大部分账号都做不到的。

“保鱼君”和“小雨伞保险经纪”分列二、三位，单个视频的平均互动量 分别为6434次和5661次。“保鱼君”是多保鱼矩阵中的账号，四季度有“保险交满20年真的能返钱吗？”和上文提到的“这条保险99%的都没买对”两条热点视频，拉高了平均水平，但账号数据的整体波动比较大。

进入互动量Top 15的账号中，有3个账号来自多保鱼，还有3个账号是i云保旗下账号，进步较大。

四季度互动量最高的15条抖音视频中，排在第一名的是“小雨伞保险经纪”在11月发布的视频“为什么你的养老金，每月只有1000？”，互动量近18万。此外，“小雨伞保险经纪”还有其他四条视频也进入了榜单，话题都和养老金、医保相关。

排在第二、三位的是“保鱼君”的两条热门视频，其中，“保险交满20年真的能返钱吗”是对过往热点视频的又一次翻拍，这个主题在上期的榜单中也贡献了两条上榜视频，但这次的数据表现更好，互动量超过15万次，相比较而言，上期榜单的两条相同话题的视频互动量分别为12.2万次和6.5万次。

总体来说，四季度热点视频的数据较三季度进一步下滑。除了话题、流量投放等原因外，也是因为抖音现在的政策更偏向于直播而非一般短视频。

03

四季度保险中介网络舆情声量排行：

各大中介领奖忙，蚂蚁保险最受关注

舆情事件声量指标主要指在各媒体渠道（网站、微信、抖音、知乎等）中，三季度提及品牌、产品、话题的文章篇数，不包括支付宝等平台讨论。

四季度最受关注的保险中介是蚂蚁保险，不同类型的事件都引发了一些讨论。除了比较常规的惠民保产品推广外，还有与菜鸟裹裹等企业合作推出新产品、高管人员的变动等，都引发了市场关注。明亚超越微保，网络舆情声量排名第二，明亚董事长杨臣的专访贡献了主要热度。

通过上榜企业的舆情事件可以看到，疫情相关保险是四季度的一个热点话题，蚂蚁保险、水滴、泛华的舆情事件里都有此相关话题。年底正是做总结、展望的时间，例如，蚂蚁保险发布了“金选”保险服务年度运行报告，水滴发布了惠民保用户洞察报告，这些报告是企业的品牌活动，也提供了一些数据，相较于一般的宣传推广活动有更长的生命周期。此外，年底的评选活动众多，也带动了一些宣传。

上榜公司里还有一起负面舆情事件：百度旗下的度小满保险经纪因为欺骗投保人、未按规定使用保险条款，被黑龙江银保监局罚款56万元。

通过四季度的数据，有两点是我们想强调的。

一是除了要抓住热点话题进行创作外，更重要的是找到热点背后更底层、更贴近用户需求的话题，围绕这些话题虽然不会一直有大事件发生，但它是每个人都很有可能遇到的问题。例如，从我们做榜单以来的抖音数据可以看到，“养老金”话题基本一直有高关注度。最近推出的个人养老金是我们进入老龄社会、解决养老过程中的一个事件，一方面，我们要持续关注这一事件的进展；另一方面，除了个人养老金外，还有更多的养老相关问题可以挖掘。

第二，虽然流量红利的时代已经过去了，但对于中小团队来说，做好内容还是有机会建立品牌，在成本可控的条件下通过内容平台获得不错的收益的。从四季度的公众号和抖音数据可以看出，本季度榜单头部账号的数据波动比较大，但中后部账号的数据比三季度有好转，一批以内容见长的账号表现一直比较稳定。内容质量越高，利润率也就越高。

新的一年开始了，市场的信心正在恢复，也期待保险中介接下来有更好的表现！

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